Was bedeuten Content Marketing und Content Strategie für die Kommunikations-Arbeit?

Content Marketing ist ein Schlagwort, dem viele Blogs und Artikel gewidmet werden, weil Werbung immer weniger funktioniert. Im Mittelpunkt einer Content Marketing Strategie steht die Kreation und Verbreitung relevanter und wertvoller Inhalte an eine definierte Zielgruppe mit klarer Zielsetzung.

Die Infografik „Content Marketing in a Blink: The Content Grid v2“ von eloqua und Jess3 veranschaulicht für die externe Kommunikation, welche Kommunikationsform (Video, Artikel, Webinar, Newsletter…) entsprechend einer bestimmten Zielsetzung über welche Kanäle (YouTube, Twitter, Facebook, Blogs, Websites…) verbreitet werden kann.

130822_Content Grid
Quelle: http://media.eloqua.com/images/The-Content-Grid-v2.jpg

Einer der jüngsten lesenswerten Beiträge zu diesem Thema ist das aquisa-Interview mit Klaus Eck „Den meisten fehlt die Content-Strategie“.

Es darf keine Trennung von Kommunikation und Inhalt geben
Eck erklärt zum Thema Content Strategie, dass zunächst die Ziele festgelegt werden, von wem ein Inhalt zu welchem Zweck für welche Zielgruppe erstellt und wie er wann verteilt wird. Und damit sich der Inhalt im Netz verteilt, muss er hochwertig sein.
Wenn Unternehmen wissen, für welche Zwecke sie die Inhalte brauchen, müssen sie diese so produzieren, dass sie sie mehrfach verwenden können – auf der Website, in Blogs, auf Twitter, bei Facebook etc. – es geht also um Crossmedia Publishing.

Das Problem, das Eck im Interview schildert ist bekannt: jede Abteilung, jeder Bereich produziert teuer eigene Inhalte, die nur auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden bzw. Stakeholder ausgerichtet sind. Der Aufbau von Prozessen und die Absprache der Beteiligten wird immer komplexer, wenn eine übergeordnete Content-Strategie fehlt.

Einen anschaulichen Vergleich für die Bedeutung der Content Strategie liefert Doris Eichmeier im Interview mit Doris Schoppe in „5 Antworten: Social Media & Content Strategie“. Sie betrachtet das in Unternehmen oft zu beobachtende Zusammenspiel von Kommunikation und Content wie eine Spedition mit funktionierender Infrastruktur, die Unmengen an Kisten in alle Welt verschickt. Was genau in den Kisten steckt, ob die Inhalte gut sind oder zum Zielort passen, ist weniger interessant, als die Tatsache, dass die Transportleistung reibungslos funktioniert.

In diesem Vergleich sorgt eine Content Strategie dafür, dass nicht nur der Transport funktioniert und mehr Kisten verschickt werden können, sondern dass bessere Inhalte entstehen. Das Beispiel zeigt aber letztlich, dass keine Trennung von Kommunikation und Inhalt erfolgen darf.

Besserer Content mit Hilfe von Kommunikationszielen
Wie entstehen bessere Inhalte, bzw. was ist unter „besseren Inhalten“ zu verstehen?
Gute Inhalte stimmen mit Unternehmenszielen und definierten Kommunikationszielen überein. Damit das über alle Bereiche gelingt, muss ein Unternehmen seinen USP kennen und seine Kommunikationsstrategie (und eben auch Content Strategie) danach ausrichten.

Wie der eigene USP herausgearbeitet werden kann und was die interne Kommunikation zum Erfolg der Arbeitgebermarke beitragen kann, haben wir an einem Fallbeispiel in der März-Ausgabe unseres ICOM Quarterly beschrieben.

Content Strategie ist Teil jeder guten Kommunikationsstrategie
Unsere Erfahrung mit Kommunikationscontrolling-Projekten wie dem INDEX INTERNE KOMMUNIKTION® zeigt auch, dass wenn Kommunikationsziele aus den Unternehmenszielen abgeleitet und definiert werden und die Zielerreichung über eine Befragung und Medienanalyse überprüft wird, schon im zweiten Mess- und Steuerungszyklus wesentliche Ergebnisverbesserungen in der Bewertung der Kommunikationsarbeit erzielt wurden.

Die Analyse des Status Quo – die unter dem Fokus „Content Strategie“ u.a. eben auch analysiert, wer alles Inhalte produziert – sowie die Definition von Kommunikationszielen, die Ausrichtung der Inhalte an den Zielen, die Überprüfung der Zielerreichung und die Optimierung sind also immer noch das A und O jeder Kommunikationsarbeit.
Content Strategie ist also kein neuer Hut, sondern Teil jeder gut geplanten Kommunikationsstrategie. Gute Kommunikation hatte schon immer eine Content Strategie.

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2 Antworten zu “Was bedeuten Content Marketing und Content Strategie für die Kommunikations-Arbeit?

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