Social Media und Ethik in der Versicherungs-Branche

Arne Lotze arbeitet als unabhängiger Versicherungsmakler und betreibt den Blog finanzdiskurs.de. Während seines Studiums der Geisteswissenschaften, in dem er sich auch mit Fragen der Ethik befasste, erkannte er, dass die Finanzbranche eine Branche ist, in der man viel bewegen kann, gerade weil sie einen schlechten Ruf hat.
Bei einem Gespräch fanden Dr. Matthias Wagner und Arne Lotze heraus, dass sie sich beide für die Möglichkeiten der Sozialen Medien begeistern. Im Interview erläuterte er uns seine Gründe dafür.

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Arne Lotze, unabhängiger Versicherungsmakler

ICOM: Herr Lotze, was für viele andere Branchen gilt, gilt sicherlich auch für den Finanzbereich: Immer mehr (potenzielle) Kunden informieren sich im Vorfeld über Versicherungsprodukte im Internet. Fachleute sprechen davon, dass die Marke eines Finanzdienstleisters immer stärker in den Hintergrund rückt und nur noch selten ein wirkliches Kaufkriterium darstellt.
Erleben Sie das auch so und welche Auswirkungen hat das aus Ihrer Sicht auf die Vertriebskommunikation von Versicherungen?

Arne Lotze: Das erlebe ich zum Teil genauso. Die meisten Menschen sind informierter und haben ein intuitives Gespür für die Mischkalkulationen, mit denen große Versicherungsunternehmen rechnen. Diese Menschen haben ein „Bauchgefühl“ dafür, dass es Sinn macht, Versicherungsprodukte zu vergleichen. Die Deutschen sind allerdings auch ein traditionsliebendes Volk und es gibt Versicherungen mit sehr treuer Kundschaft, wie z.B. Beamte bei der DEBEKA oder Kunden der Allianz, die sich dort gut aufgehoben fühlen.

Die Kommunikation wird auf jeden Fall offener. Die Herausforderung dabei ist, dass Informationen aus dem Internet qualitativ oft nicht gut sind oder dass Testberichte von Journalisten geschrieben werden, die nicht das Fachwissen in der Tiefe haben, wie z.B. ein Versicherungsmakler. Das reicht für den Vergleich von KfZ-Versicherungen aus. Aber bei privaten Kranken- oder Rentenversicherungen wird das Thema schon sehr komplex.

ICOM: Wo liegen aus Ihrer Sicht die Vorteile beim Social Media-Einsatz als zusätzlichem Vertriebskanal?

Lotze: Mein Blog finanzdiskurs.de ist für mich erst im zweiten Schritt ein Vertriebskanal. Der Blog hat zunächst einmal strategische Bedeutung. Er hilft im ersten Schritt, ein positives Image aufzubauen. Die Entscheidung für den Blog war auch eine Entscheidung für Reichweite und eine zeitgemäße Form der Kommunikation. Gerade die Finanzbranche ist unglaublich langsam in der Adaption neuer Medien. Es ist schlau, wenn man sich da jetzt schon positioniert. Dann hat man denen gegenüber einen großen Vorsprung und Vorteil, die damit erst in sieben Jahren anfangen. Außerdem ist es natürlich eine unglaublich günstige Form der Kommunikation.

ICOM: Wie sind Sie in das Thema eingestiegen? Gab es oder gibt es ein Strategie-Konzept für Ihre Social Media-Aktivitäten?

Lotze: Die Branche hat ihren schlechten Ruf zu Recht. In der Vergangenheit hatte ich mich oft geärgert, wenn Menschen mit Produkten zu mir kamen, die nicht passten, überteuert waren, etc. Ich habe mich dann gefragt, warum soll ich das nur meinen Kollegen im Büro erzählen? So entstand die Idee für einen Blog. Ich wollte andere an meinem Wissen teilhaben lassen. Meine Motivation war, Informationen zu verschenken und darauf zu vertrauen, dass, wenn man etwas Gutes tut, dieses dann zu einem zurückkommt.
Außerdem wäre es schön, auf diesem Weg auch medialen Einfluss zu bekommen – also z.B. eine Kolumne in einem Printmedium schreiben zu können oder als Experte zu einem politischen Gremium eingeladen zu werden. Im ersten Schritt geht es darum, sich als Experten zu positionieren, dann kommen im zweiten Schritt auch Leute auf einen zu.

ICOM: Kunden informieren sich im Netz nicht nur über Finanzprodukte, sie sprechen und teilen ihre Erfahrungen oder auch Probleme mit. Solche Statements ungehört bzw. unbeantwortet zu lassen, wird für Unternehmen immer schwieriger, wenn sie ihre Reputation nicht gefährden möchten.
Unternehmen müssen ihr Ohr also immer am Markt haben, um aktuelle Trends frühzeitig erkennen zu können und damit näher am Kunden zu agieren. Wichtig ist es, ein entsprechendes Monitoring aufzubauen. Wie haben Sie dieses Monitoring für sich organisiert?

Lotze: Dafür nutze ich die Google Suche „Google Alerts“. Es gab einmal den Fall, dass ein Kunde einen negativen Kommentar bei einem bekannten Magazin online schrieb, der dann aber durch einen anderen Kunden schon richtig gestellt worden war und so gar nicht mehr reagiert werden musste.
Außerdem lese ich natürlich die Tagespresse. Ein Hoch kann ich hier auf Twitter aussprechen! Ich habe eine Twitterliste mit Menschen, die meine Themen sozusagen vorfiltern und mir ein breites Spektrum an empfehlenswerten Artikeln und Nachrichten liefern.

Die Versicherungsbranche hat Social Media generell noch nicht verstanden. Die Anbieter bauen geschlossene Seiten auf Facebook. Darauf posten sie dann Zeitungsartikel und eigene Inhalte oder „Werbeaussagen“. Es gibt Marktführer, die noch nicht einmal einen Verweis auf ihr Impressum haben! Da hinkt die Branche noch weit hinterher. Allerdings ist der Datenschutz auch eine Herausforderung für diese Branche. Man kann nur standardisiert auf Kundenfragen reagieren und bitten, eine E-Mail an eine Adresse zu senden, denn persönliche Versicherungsdaten kann man auf Facebook ja nicht durch die Gegend posten.

ICOM: Ich kann mich erinnern, dass bei meinen Eltern der klassische „Versicherungsvertreter“ noch nach Hause gekommen ist, um das Versicherungsangebot am persönlichen Bedarf anzupassen. Heute sind Kunden wesentlich informierter – inwiefern wird sich die Rolle des Vertriebsmitarbeiters durch die Sozialen Medien zukünftig verändern?

Lotze: Wenn ich ein Versicherungsvertreter bin, der nur einen Anbieter vertritt, ist das Internet wirklich ein Problem, weil der Kunde auf andere, günstigere Verträge hinweisen kann, über die er sich im Vorfeld informiert hat. Hier muss sich der Versicherungsvertreter in Zukunft Gedanken machen und stärker in Richtung Service und Betreuung gehen. Er kann dann z.B. damit argumentieren, dass man bei ihm alles aus einer Hand bekommt, oder einen kürzeren Weg zur Schadensregulierung hat. Mehr Service und Betreuung wären tatsächlich eine tolle Entwicklung. Denn ich kenne Kunden, die seit ihrer Unterschrift 10 Jahre lang nichts mehr von ihrem Versicherungsvertreter gehört haben.
Zukünftig kann ich mir auch vorstellen, dass die Gespräche nicht mehr nur am Tisch im Wohnzimmer sondern auch über Skype stattfinden. Die neue Generation geht damit leichter um, als die ältere. Ich habe mit Kunden schon über Skype Beratungsgespräche geführt.
Aber ohne persönlichen Kontakt, das heißt nur über das Internet, geht es nicht, da die Menschen zu wenig Lust auf dieses Thema haben und es so komplex ist. Die persönliche Beratung wird auf jeden Fall bleiben.

ICOM: Herr Lotze, wir bedanken uns ganz herzlich für dieses Gespräch.

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