Erfolgsfaktoren der Social Media-Kampagne von Präsident Obama

In unserem letzten Blog-Beitrag ging es um die Zahlen und Fakten des Social Media Engagements der beiden Präsidentschaftskandidaten. Ein sehr spannender Artikel, erschienen in „The Atlantic“, beleuchtet noch intensiver die Erfolgsfaktoren der Social Media Kampagne von Präsident Obama.

Man braucht etwas Zeit, um „When the nerds are marching in“ zu lesen. Alexis Madrigal, Senior Editor bei The Atlantic, interviewte die verantwortlichen Personen, die an dieser Kampagne beteiligt waren. Der Einblick, den man in die Organisation, die Herausforderungen und den Ablauf der Kampagne erhält wirkt sehr authentisch, frisch und ist stellenweise auch witzig.

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Drei Mitglieder aus Obamas Technik-Team, von links n. rechts: Harper Reed, Dylan Richard, Mark Trammell (Photo: Daniel X. O’Neil).

Zusammenfassend lassen sich folgende Erfolgsfaktoren aus diesem Artikel gewinnen:

  1. Im Vergleich zu 2008 wurde größter Wert auf die Stabilität der Plattform gelegt. Für die Kampagne 2012 wurden die besten Programmierer und Techniker ins Weiße Haus geholt – die Innovation 2012.
  2. Es gab ein ausgefeiltes Krisenhandbuch. Das Team der Techniker unter Leitung des CTOs (Chief Technical Officer) Harper Reed hatte alle Szenarien durchgespielt und entsprechende Handlungsanweisungen erarbeitet. Als am 22. Oktober Amazon Services ausfiel, auf dem die ganze technische Präsenz aufbaute, gab es keine Ausfallzeiten – weil sie auf dieses Szenario vorbereitet waren. Auch als Wirbelsturm Sandy am 29. Oktober die Infrastruktur der Kampagne an der Ostküste lahm zu legen drohte, hatten sie bereits Back-ups an der Westküste installiert.Im Vergleich dazu brach das System der Republikaner am Morgen des ersten Wahltags zusammen, das die Daten der Wähler in Echtzeit übermitteln sollte und konnte nur von einem Bruchteil der Wahlhelfer genutzt werden.

  3. Wie bei jedem Projekt ging es auch hier um das Managen der Zusammenarbeit. Es gab harte Auseinandersetzungen zwischen dem technischen, „digitalen“ und analytischem Team, weil jedes Team andere Vorstellungen und Erwartungen hatte. Das digitale Team (wir würden sagen „Social Media-Team“) unterstand Joe Rospar und war für den Versand der E-Mails verantwortlich sowie für die Facebook-, Twitter-, Tumblr- und Video-Konten. Die Analysten unter Dan Wagner waren dafür verantwortlich, Wähler ausfindig zu machen, die noch überzeugt werden konnten. (Mit diesem Thema beschäftigt sich ein anderer interessanter Artikel auf Zeit Online: Was Obama und Romney aus den Daten ihrer Wähler machen). Schließlich war noch Jeremy Bird Teil der Organisation, verantwortlich für die Basis-Aktivitäten, die die Wähler in den Gemeinden organisierten – von vielen als Obamas Geheimrezept angesehen.Die Techniker legten größten Wert auf Sicherheit, das Social Media-Team meinte, dass sie wüssten, wie man Wahlen gewinnt, unabhängig von der Technik und die Techniker einfach machen sollten, was sie verlangten. Die Auseinandersetzungen und schleppende Fertigstellung des Dashboards führte zum Austausch einiger Manager. Carol Davidsen, bis dahin Produktmanagerin bei Microsoft, kam ins Team. Sie sorgte für wöchentliche gemeinsame Mittwoch-Abende, bei denen alle zusammen kamen. Am Ende arbeiteten Frontend-Designer aus dem Social Media Team sogar im technischen Team mit, um schneller zu werden.

  4. Erfolgskontrolle war das A und O der Kampagne. Dazu zählte u.a.:
    • Das Social Media-Team hatte jede E-Mail an 18 Kleingruppen getestet, bevor sie ausgesandt wurde. Der Erfolg ihrer Respons-Raten lag daran, dass sie den Versand weniger erfolgreicher E-Mails stoppen konnten.
    • Das Analysten-Team baute ein neues Tool, das Daten von Set-Top Boxen mit ihren eigenen korrelierte. So konnten sie Werbung für spezielle Zielgruppen in Nebenzeiten schalten und die Kosten pro Anzeige (US $ 594) unter denen von Romney halten (US $ 666).

  5. Persönliches Engagement des Kandidaten: Obama war der erste Präsidentschaftskandidat, der seine eigenen Antworten bei Reddit eingab, einer Social Networking-Site. 30.000 Redditors registrierten sich, nachdem Obama einen Link zu seiner Registrierungsseite geschaltet hatte.

Der Artikel zeigt, dass Obama die besten Profis für dieses Thema nicht nur eingestellt sondern auch direkt ins Haus geholt hatte, die er finden konnte und die Art, wie Technologie für Kampagnen eingesetzt werden kann, revolutioniert wurde.
Und es geht um erfolgreiches Change-Management. Um mit den Worten eines Interviewpartners, Michael Slaby, zu enden: „Our supporters don’t give a shit about our org chart. They just want to have a meaningful experience…. So we have to do the work on our side to look integrated …That took some time. You have to develop new trust with people. It’s just change management. It’s not complicated; it’s just hard.“

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