Im Interview: Eventcontrolling bei Randstad

Mit durchschnittlich rund 63.000 Mitarbeitern und 500 Niederlassungen in rund 300 Städten sowie einem Umsatz von 1,73 Milliarden Euro (2010) ist Randstad der führende Personaldienstleister in Deutschland. Adrian Müller ist Manager Corporate & Business Events (cube) bei Randstad Deutschland. Seine Aufgabe ist die Weiterführung der Führungskräftekommunikation im klassischen MICE-Segment, aber auch die Organisation von Mitarbeiterveranstaltungen. ICOM hat mit Randstad zusammen das Event-Controlling für cube entwickelt und führt regelmäßig die Evaluationen durch.

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Foto: Adrian Müller, Manager Corporate & Business Events

ICOM: Herr Müller, Randstad cube ist ein eigener Bereich innerhalb des Unternehmens zur Durchführung und Kontrolle von Events. Welche Rolle spielen Mitarbeiter- oder Führungskräfteevents bei Randstad?

Müller: Wir unterscheiden deutlich zwischen Veranstaltungen mit Meeting- und Konferenzcharakter und den reinen Mitarbeiterfesten. In der Meetingstruktur bedient mein Bereich ausschließlich die Führungskräfte und unterstützt damit die interne Kommunikation der Geschäftsführung. Mitarbeiterevents werden von uns ab einer bestimmten Größenordnung unterstützt. Das beginnt bei den Klassikern, also beispielsweise Sommerfesten oder Weihnachtsfeiern und endet bei Jubiläumsaktivitäten in Größenordnungen von mehreren tausend Personen. Beide Veranstaltungssegmente sind über die Jahrzehnte historisch gewachsen und gehören quasi zum „Erbgut“ unseres Unternehmens.

ICOM: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Veranstaltungen – vor allem in Zeiten, in denen der Austausch mit Hilfe sozialer Medien immer einfacher wird? 

Müller: Finden Sie der Austausch wird einfacher? Ich kenne gerade in unseren Reihen der Kommunikatoren zahlreiche Verweigerer. Wie schnell hat man sich im Dschungel der Angebote verzettelt und die Anbieter, die am lautesten schreien oder überall Präsenz zeigen, sind in der Regel nicht unbedingt auch diejenigen, die man wirklich zum Leben und Arbeiten braucht.

Klare Ansage: Nichts geht über face to face–Kommunikation; gerade jetzt ist Orientierung im Kommunikationsdschungel notwendig und wo könnte man besser Unternehmensziele und –richtungen an die Frau oder den Mann bringen, als im direkten Kontakt mit seinen Mitarbeitern?

ICOM: Wie wichtig ist die Kontrolle der Veranstaltung? Inwieweit hilft die Evaluation bei der Optimierung Ihrer Veranstaltungen?

Müller: Mir ist das Wort Wirkungsmessung lieber als „Kontrolle“. Es hat eine Weile gedauert, ehe die Ergebnisse anerkannt wurden. Die Kontinuität, Vergleichbarkeit und vor allem Umsetzung der Umfrageergebnisse auf Entwicklungen im Unternehmen, Strömungen und Tendenzen waren letztlich überzeugend. Zwischenzeitlich darf (!) ich gar nicht mehr darauf verzichten, da mit den Bewertungen auch persönlicher Erfolg der an der Veranstaltung beteiligten Programmverantwortlichen, Referenten, Agenturen etc. gemessen und argumentiert wird.

Jedem, der dieses Instrument anwendet und der offen für die Ergebnisse ist, kann es nur hilfreich sein. Ich habe bei Randstad das Glück sagen zu können, dass wir – lassen Sie es mich so formulieren –  Veranstaltungen mit sehr großer Zustimmung durchführen; wenig „fällt durch“ – sehen wir mal von dem ein oder anderen DJ im Unterhaltungsteil ab, was aber wiederum bei einer Konferenz nicht kriegsentscheidend ist. Meine Herausforderung ist eher die, in einer Veranstaltungsserie immer wieder neue Modifikationen zu finden, die diesem Meeting wieder einen neuen Stempel der Einmaligkeit und Unvergleichbarkeit aufdrücken. Das geht nur mit kontinuierlicher Evaluation.

ICOM: Welche Anforderungen stellen Sie an ein Mess- und Steuerungssystem – inhaltlich und praktisch?

Müller: Lassen Sie mich das Pferd von der anderen Seite aufzäumen: Ich möchte mit sowenig Aufwand wie möglich, unkompliziert im Handling und in kurzer Zeit die für mich optimalen Ergebnisse präsentiert bekommen, und das in einem korrekten Preis-Leistungsverhältnis. Das standardisierte Abfrageformular muss unkompliziert angepasst werden können, die Abwicklung über Mailabfrage erfolgen und auf einem externen und nicht firmengebundenen Server auflaufen. Das untermauert die Vertraulichkeit der Informationen. Die Ergebnispräsentation muss auf mich, als Kunden, angepasst sein. Das sind so meine basics.

ICOM: Sie haben die Evaluation Ihrer Veranstaltungen standardisiert. Können Sie uns grob den Ablauf skizzieren?

Müller: Da unsere Veranstaltungen zum Teil sehr heterogene Zielgruppen haben, müssen natürlich sowohl die Events wie auch die Abfragen unterschiedlich gestaltet sein. Führungskräftekonferenzen haben andere Fragemuster als Sommerfeste, geschlossene Einheiten werden anders behandelt als Gruppen, die bundesweit aus allen Hierarchieebenen aufeinandertreffen.

Einmal jährlich gibt es eine vergleichende Darstellung von Veranstaltungsserien des laufenden Jahres; wichtig sind aber auch Vergleiche zu Vorjahren, vor allem für Großkonferenzen die nur einmal jährlich veranstaltet werden, aber auch für beispielsweise Sommerfest-Serien die wiederum inhaltlich Jahr für Jahr unter neue und andere Schwerpunkte gestellt werden.

Daraus lassen sich klare Rückschlüsse auf eventuell bestehenden Handlungsbedarf ableiten, wobei man nie das Umfeld und die Unternehmensentwicklung aus den Augen verlieren darf. Ein Krisenjahr 2009 stellt sich anders da als 2008 und 2010 als Nachkrisenjahr ist wiederum in der Aufschwungphase nur bedingt vergleichbar mit einem „Standard“-Jahr.

ICOM: Gibt es zentrale Ergebnisse Ihres Veranstaltungscontrollings, die Sie mit unseren Lesern teilen können?

Müller: Ständige Evaluation hilft bei der Optimierung von Veranstaltungen – Sinn macht das ganze aber nur dann, wenn man auch die Absicht hat, etwas zu verändern. Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viele Fragebögen von Dienstleistern, Hotels oder Veranstaltern ich – elektronisch und haptisch – schon in den Müll geworfen habe, bei denen offensichtlich wurde, dass lediglich der Wunsch nach Bestätigung und nicht nach Veränderung bestand. Diese Alibi-Aktionen werden auch von Mitarbeitern schnell entlarvt.

Eine zentrale Kennzahl für mich ist u.a. die Wichtigkeit der Veranstaltung für die Teilnehmer – natürlich immer in Bezug auf die jeweilige Zielsetzung der Veranstaltung. Diese Kennzahl liegt bei jeder Befragung grundsätzlich auf einem hohen Niveau. Das zeigt uns, dass Veranstaltungen der richtige Weg sind, um unsere Zielgruppen anzusprechen.

ICOM: Als abschließende Frage komme ich um Social Media nicht herum. Randstad bietet auf XING, facebook und twitter Aktuelles für Bewerber, Mitarbeiter und Unternehmen. Welcher dieser Kanäle hat den meisten Zuspruch?

Müller: (lacht) … Sie wollen mich herausfordern, Frau Kaup, das wird Ihnen nicht gelingen und ich muss den Bogen zum Beginn unseres Gesprächs schließen. Social Media hat natürlich gerade im Bewerberbereich und in den Jobmärkten unschätzbare Bedeutung und ein Großteil der Job-Aktivitäten wird darüber abgewickelt. Das ist unbestritten. Mit meiner Form der Kommunikation, also dem Veranstaltungsgeschehen und der Event-Kommunikation kommen diese Kanäle nicht mit und während meine Kollegen dem Vorsitzenden der Geschäftsführung persönlich die Hand schütteln können, haben Sie zu Hause nur die Möglichkeit, an den Bildschirm zu klopfen – tun wird sich daraufhin nichts.

Ich lade Sie aber gerne zu unserer nächsten Messe ein, dort sind unsere social media-Fachkollegen und Sie erhalten dort höchst persönlich qualifizierte Informationen zu diesem Bereich.

ICOM: Herr Müller, wir danken Ihnen für das Gespräch.

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