Event-Controlling: Die Wirkungsmessung von Veranstaltungen

Die Wirkungsmessung von Veranstaltungen optimiert eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente: die persönliche Ansprache der Zielgruppe

Event

Bildnachweise: “City 2 Surf. The mob!” von shotmeshotyou, Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

Bedeutung von Events bleibt hoch

„Will man Menschen überzeugen, muss man Menschen begeistern“ – gemäß diesem Motto werden Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente immer ihren Platz haben. Gerade die emotionale Ansprache der Zielgruppen ist das, was Veranstaltungen am besten transportieren und was sie von anderen Kommunikationsinstrumenten abhebt.

Eine Befragung von com.X, Institut für Kommunikations-Analyse & Evaluation zu den Zukunftsaussichten von Veranstaltungen ergab, dass zwei Drittel der PR-Spezialisten davon ausgehen, dass die „weiter steigende Bedeutung von Medien in der Individual wie Massenkommunikation … ein Bedürfnis nach unmittelbarem Erleben eher noch steigern wird“ .

Events können Marken und Unternehmen erlebbar machen. Da Mitarbeiter und Kunden direkt mit allen Sinnen angesprochen werden, wirken sich die Erfahrungen, die die Teilnehmer während einer Veranstaltung machen, stärker auf ihr Verhalten aus als das Wissen und die Informationen, die sie durch andere Medien erhalten. Die klassischen Kommunikationsaufgaben von Veranstaltungen lauten: Information, Emotion, Aktion und Motivation.

Nicht zu vernachlässigen ist die mögliche „Zweit-“ oder „Mehrfachverwertung“. Über die Veranstaltung kann in den für die Zielgruppe geeigneten Medien zusätzlich berichtet werden. Die Inhalte der Veranstaltungen können so auf einen größeren Personenkreis ausgeweitet werden und die Teilnehmer selbst kommen erneut damit in Kontakt. Außerdem ist die Aufbereitung des Events ein guter Kommunikations-anlass.

Aufgabe und Definition von Event-Controlling

Controlling bedeutet nicht etwa kontrollieren oder etwa nur „messen“ – sondern steuern. Dazu müssen Maßstäbe, Ziele gesetzt werden: Denn wenn man nicht weiß, was man mit seinen Kommunikationsmaßnahmen erreichen will, weiß man auch nicht, in welche Richtung man steuern soll. Der Controlling-Prozess beginnt daher mit dem Planen und Ziele setzen: Was soll erreicht werden und in welcher Ausprägung?

Die Idee des gezielten Steuerns steht im Mittelpunkt. Die Erfahrung zeigt: Wenn keine Handlungsempfehlungen und Optimierungsansätze abgeleitet werden können, wird ein Kommunikationscontrolling auf Dauer keinen Bestand haben. Es ist sonst zu weit weg von der Praxis. Das gilt auch für Event-Controlling.

Insgesamt geht es darum, die Veranstaltungen im Sinne der unternehmerischen Ziele steuerbar zu machen. Das Ziel ist also zu überprüfen, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden, ob die getätigten Ausgaben gerechtfertigt waren und wo sich Prozesse, Abläufe und Inhalte ggf. optimieren lassen.

Kreislauf

Abbildung: Phasen des Controlling-Kreislaufs

Um den kritischer werdenden Anforderungen von Seiten der Teilnehmer und Ausgabenrestriktionen auf Seiten der Unternehmen gerecht zu werden, wird ein professionelles Event-Controlling zunehmend notwendig.

Die Definition für Event-Controlling des IFE – Institut für Eventmanagement lautet: „Eventcontrolling ist zu verstehen als ein funktionsübergreifendes Überwachungs- und Steuerungskonzept mit der Aufgabe der erlebnisorientierten Koordination von Planung, Kontrolle und Informationsversorgung (Feedback) bei Veranstaltungen aller Art. Entscheidend für ein zielführendes Eventcontrolling sind eine professionelle Eventkonzeption mit operationalisierten Zielen, darauf abgestimmte Eventcontrollingmaßnahmen, die Integration des Eventcontrolling in den Planungs-prozess sowie eine systematische Überprüfung aller Event-Aktivitäten.

Nutzen von Events quantifizier- und messbar machen

Beim Einsatz von Events geht es häufig um hohe Budgets, so dass eine Kosten-Nutzen-Betrachtung ein wichtiger Bestandteil des Controllings ist, d.h. die Effizienz und Effektivität von Veranstaltungen muss nachgewiesen werden.

Das klassische Sender-Empfänger-Modell für die Klassifizierung der Kennzahlen in der Unternehmenskommunikation dient auch im Event-Controlling als Grundlage:

Transfer

Abbildung: Klassisches Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation

Nachweis der Effizienz

Hier geht es darum, die im Vorfeld des Events festgelegten Ziele mit geringst-möglichen Mitteleinsatz zu erreichen – also zu zeigen, dass man die Dinge richtig getan hat. Es geht um das Input/Output-Verhältnis und damit auch um den Leistungsnachweis.

Dafür müssen die gesamten Veranstaltungskosten erfasst, dem Output, wie z.B. Größe der Veranstaltung und Erlöse gegenübergestellt und zudem und ge-eignete Vergleichsobjekte zur Bewertung herangezogen werden

Nachweis der Effektivität

Um die Effektivität einer Veranstaltung nachzuweisen, sind im Vorfeld die an-gestrebten Ziele festzulegen. Die Effektivität ist dann das Ergebnis des Ver-gleichs zwischen den definierten Zielen und den tatsächlich hervorgerufenen Wirkungen – der Beweis, dass man die richtigen Dinge getan hat.

Mögliche Messmethoden zur Wirkungsmessung von Events

  1. Spontanbefragungen vor Ort
  2. Online-Befragungen bzw. schriftliche Befragungen im Nachgang
  3. Recall- und Recognition Tests
  4. Verdeckte teilnehmende Beobachtung

Beispiele für Kennzahlen

Die ICOM hat Kennzahlensysteme entwickelt, die sowohl harte als auch weiche Faktoren, wie Mei¬nungen und Einstellungen der Mitarbeiter quantifizier- und steuer-bar machen. So lassen sich die Befragungsergebnisse auch in unternehmensspezi-fische Controllingsysteme integrieren.

  • Kennzahlen zur Bewertung der Organisation als Bestandteil des Outputs in der Effizienzmessung: Zufriedenheit der Veranstaltungsteilnehmer mit der Organisation und den Rahmenbedingungen (Beispiel: Zufriedenheit mit Einladung und Vorbereitung.)
  • Kennzahlen für die inhaltliche Optimierung der Veranstaltungen: Zufriedenheit der Veranstaltungsteilnehmer mit den Inhalten und dem Tagungsprogramm (Beispiel: Zufriedenheit mit der Themenauswahl)
  • Kennzahlen zum Nachweis der Zielerreichung: Zustimmung zu veranstaltungsspezifischen Aussagen (Beispiel: „Die Veranstaltung befähigt mich, meine Mitarbeiter zu motivieren“.)

Event-Controlling mit standardisierten Befragungen

Um die Wirkungen von Veranstaltungen zuverlässig messen zu können, sollten die Eindrücke der befragten Teilnehmer möglichst frisch sein. Daher ist es wichtig, dass Befragungen für das Event-Controlling schnell umgesetzt werden können. Da sich auch kurzfristig vor der Veranstaltung Inhalte oder Programmpunkte noch einmal ändern können, muss sich der Fragebogen unkompliziert anpassen lassen.

Deshalb bieten sich – insbesondere bei Mitarbeiterveranstaltungen – Online-Befragungen im Nachgang der Veranstaltung an. Gerade bei Veranstaltungsserien erleichtert und beschleunigt es den Ablauf, wenn im Vorfeld ein Set von Standard-fragen erarbeitet wird, dem dann unkompliziert spezifische Fragen pro Veranstaltung hinzugefügt werden können.

Befragungsinhalte

Typischerweise beschäftigen sich die Befragungen mit folgenden Frageblöcken:

  • Organisation und Rahmenbedingungen
  • Inhalte/Programm/Vorträge/Präsentationen
  • Rahmenprogramm
  • Nutzen/Relevanz der Veranstaltung für die Teilnehmer
  • Gesamtbewertung

Befragungsablauf

Zur groben Orientierung dient folgender möglicher Befragungsablauf

Ablauf

Abbildung: Beispielhafter Ablauf einer Einzelbefragung im Rahmen eines standardisierten Event-Controllings

Ergebnisworkshops

Die Ergebnisse der Befragungen sollten zeitnah in die operative Arbeit einfließen und – mit Abstand betrachtet – Einfluss auf die Planung und die Zielsetzungen für die Veranstaltungen nehmen. Es empfiehlt sich dies in Workshops zu betrachten, die über die rein quantitative Betrachtung der Ergebnisse hinausgehen.

Die Zielsetzung eines solchen Workshops besteht in:

  • Betrachtung der Ergebnisse zu einzelnen Veranstaltungen bzw. Ver-anstaltungsserien sowie ausgewählter Einzelergebnisse und Entwicklungen im Zeitablauf für alle vorangegangenen Veranstaltungen
  • Vorstellung und Diskussion von Handlungsfeldern und Optimierungs-möglichkeiten
  • Festlegen der Ziele für das laufende Jahr und ggf. Anpassen der Kenn-zahlen
  • Anpassung der Planung für Evaluationen

Fazit: 

Events werden aufgrund ihres Erlebnischarakters weiterhin ein wichtiges Kommunikationsinstrument bleiben. Mit Hilfe eines professionellen Event-Controllings werden Veranstaltungen im Sinne des Unternehmens steuerbar. Insbesondere die Standardisierung von Befragungen erleichtert die Durchführung. In der Ergebnisbetrachtung sollten Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, da ein Event-Controlling sonst auf Dauer keinen Bestand hat. Die Datenerhebung allein führt noch zu keiner Veränderung oder gar aktiven Steuerung.

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