Wo die One-Voice-Policy nicht mehr greift, helfen Social Media-Guidelines

Mit großer Dynamik hat sich in den vergangenen Jahren und Monaten der digitale Kommunikationsraum entwickelt. Lange Zeit haben sich Online-Nutzer in Foren oder über Mailinglisten zu Themen ausgetauscht, die für sie wichtig waren. In jüngerer Zeit kamen Weblogs, Microblogging-Plattformen und Social Communities hinzu. Viele Unternehmen erkennen mehr und mehr, dass sich hier ein Kommunikationsraum öffnet, der einen neuen, dialogorientierten Kontakt mit Kunden und Partnern ermöglicht. Viele Chancen stecken in diesem Kommunikationsraum – aber auch Risiken.

Risiken Sozialer Medien am Arbeitsplatz

Über ihren privaten Twitter-Account verbreitete eine junge Frau am 22. April 2009 die folgende Meldung: „Coolstes Praktikum aller Zeiten! FBI durchsucht gerade die Büros von Siemens Medical Solutions“ (Quelle). Es verging eine halbe Stunde, bis auch offizielle Nachrichtenagenturen über die Durchsuchung berichteten. Noch mehr Zeit verging, bis Siemens selbst mit einer offiziellen Pressemitteilung reagierte. Dieses Beispiel scheint deutlich zu machen, dass es gute Gründe gibt, die Nutzung von Seiten wie Twitter oder Facebook am Arbeitsplatz zu verbieten. Die Unternehmen wollen weiterhin kontrollieren, welche Nachrichten aus einem Unternehmen an die Öffentlichkeit weitergegeben werden. Hinzu kommt die Sorge, dass Mitarbeiter wertvolle Arbeitszeit in Social Communities verbringen.

Verbote sind nicht zielführend

Wird durch einen solchen Schritt tatsächlich die One-Voice-Policy gesichert? Als im vergangenen Jahr einige DAX-Unternehmen ankündigten, die Nutzung Sozialer Medien am Arbeitsplatz zu verbieten, entbrannte eine lebhafte Diskussion um die Frage, ob dieser Weg der richtige ist. Viele Experten sind der Meidung, dass Verbote nicht zielführend sein können. Besonders durch die immer beliebter werdenden Smartphones ist die Einhaltung eines strikten Verbots von Social Media am Arbeitsplatz kaum zu überwachen. Und spätestens nach Feierabend ist der Mitarbeiter frei, sich mit seiner Meinung zu äußern.

Chris Ferdinandi, Autor des Blogs Renegade HR, führt dazu aus: „Wenn Sie Sorgen haben, Ihre Mitarbeiter könnten schlecht über Ihr Unternehmen sprechen, dann versuchen Sie nicht, ihnen die Kommunikationsmittel zu verbieten. […] Sorgen Sie dafür, dass Ihre Mitarbeiter sich bei Ihnen wohl fühlen und liefern Sie positiven Gesprächsstoff. Dann brauchen Sie die Stimme Ihrer Belegschaft nicht weiter zu fürchten – ganz im Gegenteil.“ (Quelle):

Medienkompetenz als Ziel von Social Media Guidelines

Letztlich ist es nicht zu beeinflussen, was die Mitarbeiter in den Sozialen Medien schreiben. Umso wichtiger ist es, dass die Mitarbeiter fit gemacht werden für den richtigen Umgang mit den Möglichkeiten, die dieser Kommunikationsraum bietet. Mitarbeiter, die die Kommunikationsrisiken und rechtlichen Implikationen kennen (z.B. aus dem Datenschutz und Urheberrecht), gehen bewusster mit dem Medium um. Sogenannte Social Media-Guidelines, die heute für jedes Unternehmen obligatorisch sein sollten, geben den Mitarbeitern eine wichtige Hilfestellung. Was ist erlaubt und was führt unter Umständen zu rechtlichen Konsequenzen? Die Guidelines geben dem Arbeitnehmer das notwendige Grundverständnis und schützen so das Image des Unternehmens.

Nicht nur der Sicherheitsaspekt spricht dafür, den Mitarbeiter fit zu machen im Umgang mit Social Media. In Sachen Markenbotschaft ist der Mitarbeiter ein wichtiger Multiplikator der authentisch und damit glaubhaft z.B. über neue Produkte berichtet. Daher sollten die Social Media-Guidelines nicht als eine „Hausordnung“ kommuniziert werden. Der Mitarbeiter soll nicht die Lust an der Kommunikation im Netz verlieren. Vielmehr sollen die Guidelines ein hilfreiches Wissensangebot für alle Mitarbeiter sein, die sich aktiv im Social Web bewegen.

Partizipativer Prozess zur Entwicklung von Guidelines

Manche reduzieren die Guidelines auf die Formel „Think before you post“. Eine Regel, die zu befolgen sicherlich nicht falsch ist, doch sollten die Guidelines weitergehen und grundlegende Aspekte der Social Media-Kommunikation vermitteln. So wird die die Basis für eine fundierte Medienkompetenz geschaffen. Idealerweise werden die Regeln in einem partizipativen Prozess entwickelt, an dem ein aus-gewähltes Team aus unterschiedlichen Hierarchie-Ebenen und Unternehmens-bereichen beteiligt ist. Da die Guidelines als eine Vereinbarung zwischen Arbeit-nehmer und Arbeitgeber zu sehen sind, sollten Sie bei der Entwicklung auch den Betriebsrat mit ins Boot holen.

Die folgenden Punkte sollten in den Guidelines angesprochen werden:

  • Einladung an alle Mitarbeiter aussprechen, sich an Dialogen auf unter-nehmenseigenen Plattformen zu beteiligen.
  • Die Eigenverantwortung des Mitarbeiters herausstellen.
  • Ein Social Media-Team benennen, das alle Aktivitäten koordiniert und An-sprechpartner bei Fragen ist.
  • Berufliche und private Nutzung Sozialer Medien so klar als möglich definieren.
  • Mitarbeiter müssen private Meinungen als solche kenntlich machen (Der Mitarbeiter spricht für sich und nicht für das Unternehmen).
  • Grundsätzlich gilt es, respektvoll miteinander umzugehen (Netiquette). Das betrifft auch den Umgang mit Wettbewerbern.
  • Gesetzliche Vorgaben müssen eingehalten werden (z. B. Copyright oder Jugendschutz)
  • Sicherheitsaspekte (Viren, Trojaner und andere Gefahren)
  • Keine Weitergabe von Betriebsgeheimnissen (im Zweifel sollte man mit dem Vorgesetzten sprechen können).

Praxisbeispiele

Einige Unternehmen haben bereits seit mehreren Jahren Erfahrungen in Sachen Social Media-Kommunikation sammeln können  – sowohl nach außen als auch nach innen. Ihre Social Media Guidelines können als Vorbild im Sinne eines Best Practice für die Entwicklung eigener Guidelines dienen. So veröffentlichen die Mitarbeiter der Daimler AG seit Herbst 2007 Beiträge auf dem Daimler-Blog. Die „Daimler Blogging Guideline“ dient dabei als Richtlinie, an der sich die Autoren orientieren können. Dabei geht es nicht nur um rechtliche Aspekte. Es gibt auch Anregungen, wie die Themen präsentiert werden sollen. So heißt es zum Beispiel: „Mehr Mensch – weniger Corporate“ oder „Bescheiden bleiben“.

Blog-Richtlinien http://blog.daimler.de/wp-content/uploads/2009/07/daimler-blogging-policy.pdf // Kommentar-Richtlinien: http://blog.daimler.de/kommentar-richtlinien/

Daimlerblog

Weitere Best Practice-Beispiele:

Kodak: Zehn Regeln sind kurz und knapp nach einem Grußwort des Marketing-Chefs formuliert, das er mit seinem Twitter-Kürzel unterschrieben hat. http://www.kodak.com/US/images/en/corp/aboutKodak/onlineToday/Social_Media_9_…

IBM: Im Gegensatz zu den auch optisch ansprechend gestalteten Guidelines von Kodak sind die IBM Regeln eher nüchtern. Hier geben die Verantwortlichen zum Beispiel den Rat, jedem eigenen Beitrag einen Disclaimer hinzuzufügen: „The postings on this site are my own and don’t necessarily represent IBM’s positions, strategies or opinions.“ http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

SAP: Die SAP-Richtlinien entstanden in einem partizipativen Prozess. Über ein internes Wiki hatten die Mitarbeiter die Möglichkeit, sich bei der Entwicklung der Richtlinien einzubringen. http://www.sapweb20.com/blog/2009/07/sap-social-media-guidelines-2009/

Grundsätzlich gilt es, sich bei den Social Media Guidelines kurzzufassen und die Regeln im Intranet oder auf der Webpage zu veröffentlichen, so dass jeder Mit-arbeiter problemlos auf die Social Media-Richtlinien zugreifen kann.

Weitere Quellen/Informationen: http://www.wbs-law.de/allgemein/social-media-guidelines-social-media-policy-i…

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3 Antworten zu “Wo die One-Voice-Policy nicht mehr greift, helfen Social Media-Guidelines

  1. Danke für den Hinweis! Hier funktioniert der Link. Übrigens wird in der Präsentation von Holger Schmidt auf Slide 28 auf das Siemens-Beispiel hingewiesen.

  2. Zu den Best Practice-Beispielen würde ich noch die Social Media Guidelines von Tchibo ergänzen „Herr Bohne geht ins Netz“.Von allen Guidelines, die ich bisher gelesen habe, sind mir diese am nachhaltigsten im Gedächtnis geblieben. Einfach, humorvoll, bewegt:http://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o&feature=player_embeddedFür Tchibo sicher ganz wichtig, dass ihre Mitarbeiter den Umgang mit den Sozialen Medien mit Sorgfalt behandeln – bei einer so hohen Markenbekanntheit und großen Mitarbeiterzahl würden Fehltritte Wellen schlagen.

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